Suatu hari di awal 2023, sebuah warung soto di pinggiran Semarang mendadak punya antrean sepanjang 200 meter. Bukan karena ada promo, bukan karena ulang tahun kota. Hanya karena satu video TikTok berdurasi 47 detik — yang bahkan tidak dibuat oleh pemiliknya.

Ibu itu sudah berjualan lebih dari tiga dekade. Tidak punya akun media sosial, tidak pernah minta dipromosikan. Tapi dalam seminggu, nama warungnya disebut di ribuan komentar. Dalam sebulan, ia kehabisan bahan sebelum jam 10 pagi. Tiga bulan sesudahnya, warung tutup — bukan karena bangkrut, tapi karena ia kelelahan dan tidak sanggup lagi menjaga kualitas masakan ibunya.

Ini bukan kisah sukses viral. Ini tentang bagaimana konten pendek sedang mengubah — dan kadang menghancurkan — ekosistem kuliner Nusantara yang sudah bertahan ratusan tahun tanpa butuh algoritma.

Ketika Algoritma Bertemu Dapur Nenek

Indonesia adalah salah satu negara dengan kekayaan kuliner paling beragam di dunia. Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf) mencatat lebih dari 5.350 resep masakan tradisional yang terdokumentasi dari seluruh nusantara — dan angka itu diyakini masih jauh di bawah jumlah sesungguhnya, karena banyak resep yang hanya diwariskan secara lisan, dari tangan ke tangan, dari generasi ke generasi (Kemenparekraf, Program Gastronomi Nusantara, 2022).

Di sisi lain, Indonesia adalah salah satu pasar TikTok terbesar di planet ini. Laporan We Are Social & Meltwater Digital 2024 mencatat sekitar 157 juta pengguna media sosial aktif di Indonesia, dengan TikTok menjadi platform dengan pertumbuhan paling agresif di kalangan usia 18–35 tahun (We Are Social, Digital 2024 Indonesia). Konten bertag #masakanindonesia dan #kulinerlokal secara konsisten masuk dalam kategori paling banyak ditonton.

Dua ekosistem ini — warisan kuliner yang lambat dan organik, dan platform konten yang cepat dan algoritmik — sekarang bertabrakan setiap hari. Dan hasilnya tidak selalu menyenangkan.

Yang terjadi bukan sekadar "promosi gratis." Konten pendek bekerja berdasarkan prinsip kejutan visual dan stimulasi cepat: mangkuk soto mengepul dramatis, mie ditarik panjang-panjang, sambal disiram di atas nasi panas. Konten ini efektif menarik klik, tapi tidak merepresentasikan apa yang membuat sebuah makanan benar-benar istimewa — proses memasak yang panjang, bahan yang dipilih teliti, dan konteks budaya di baliknya. Itu semua tidak muat dalam 30 detik.

Overtourism Kuliner: Fenomena yang Jarang Dibahas

Istilah overtourism — pariwisata yang melampaui kapasitas suatu tempat — biasanya kita dengar untuk destinasi alam seperti Labuan Bajo atau Raja Ampat. Tapi fenomena yang sama sedang berlangsung pada ruang kuliner, dan lebih sedikit diperhatikan.

Ketika sebuah warung atau restoran kecil mendadak viral, beberapa hal terjadi bersamaan:

Lonjakan permintaan mendadak yang tidak bisa direspons oleh kapasitas produksi yang memang dirancang untuk skala kecil dan terbatas
Penurunan kualitas yang tidak disengaja, karena pemilik terpaksa mengganti bahan atau mempercepat proses demi memenuhi antrean panjang
Pengunjung yang datang bukan untuk makanannya, tapi untuk konten — sering kali membuat pelanggan lama tidak nyaman dan akhirnya pergi
Tekanan ekonomi tak terduga: sewa tempat naik setelah viral, ekspektasi pembeli meningkat, sementara margin keuntungan warung kecil tetap tipis

Sebuah kajian dalam jurnal Tourism Management yang meneliti dampak media sosial terhadap restoran kecil di Asia Tenggara menemukan bahwa sebagian besar UMKM kuliner yang mengalami lonjakan viral tidak mampu mempertahankan kualitas produk dan pelayanan dalam jangka panjang. Mayoritas justru mengalami penurunan ulasan dalam 6–12 bulan setelah viral, setelah ekspektasi yang ditanamkan konten tidak sesuai realita (Tourism Management, Vol. 96, 2023).

Paradoksnya: yang membuat warung itu layak di-viral-kan adalah sesuatu yang justru tidak bisa dikerjakan dalam skala besar.

Yang Hilang dalam 30 Detik

Ada satu hal yang tidak bisa muat dalam konten 30 detik: konteks.

Rendang bukan sekadar daging berbumbu kering. Ia adalah produk proses memasak 6–8 jam yang mencerminkan tradisi Minangkabau tentang kesabaran, ketelitian, dan penghormatan terhadap tamu. Pempek bukan sekadar gorengan ikan; ia adalah identitas kultural Palembang yang sudah ada sejak abad ke-17 dan memiliki hierarki jenis serta cara penyajian yang kaya maknanya. Papeda bukan "bubur tawar aneh dari Papua" — ia adalah sistem pangan yang tumbuh dari kecerdasan lokal masyarakat pesisir yang berhasil mengolah sagu menjadi sumber nutrisi utama selama berabad-abad.

Ketika makanan-makanan ini dikemas dalam konten yang fokus pada "reaksi pertama kali" atau "ekspresi ketagihan", dimensi kulturalnya menguap. Yang tersisa hanya sensasi — dan sensasi, seperti sifat konten pendek itu sendiri, cepat membosankan.

Kemenparekraf sudah mengidentifikasi masalah ini. Program Gastronomi Nusantara yang diluncurkan 2022 secara eksplisit bertujuan menempatkan kuliner Indonesia bukan sekadar sebagai "makanan enak" tapi sebagai ekspresi budaya yang setara dengan warisan kuliner Prancis atau Jepang yang sudah lebih dulu mendapat pengakuan global. Tapi program itu bekerja di kecepatan institusi birokrasi — sangat berbeda dengan kecepatan For You Page.

Ini bukan berarti konten pendek selalu merusak. Ada kreator yang dengan serius mendokumentasikan proses fermentasi tempe, sejarah di balik kue tradisional, atau perjalanan mencari sumber bahan autentik. Konten seperti ini ada dan punya audiensnya. Tapi secara algoritmik, ia kalah bersaing dengan konten sensasi — setidaknya dalam metrik yang dihitung platform: tayangan, durasi tonton, dan share.

Jalan Tengah yang Mungkin

Pertanyaannya bukan apakah kita harus menolak konten pendek atau memeluknya sepenuhnya. Pertanyaannya adalah: bagaimana menggunakannya tanpa mengorbankan substansinya?

Beberapa pendekatan yang mulai dicoba komunitas kuliner dan kreator yang lebih sadar:

1. Konten berseri dengan konteks bertahap. Alih-alih satu video 30 detik, beberapa kreator memilih format "mini-series": hari pertama tentang sejarah makanannya, hari kedua proses memasaknya, hari ketiga wawancara dengan penjual. Engagement per video memang lebih rendah, tapi audiens yang terbentuk lebih loyal — dan datang dengan ekspektasi yang lebih realistis.

2. Diskusi dengan pemilik sebelum konten dipublikasikan. Terdengar sederhana tapi jarang dilakukan. Menanyakan kapasitas produksi, apakah pemilik siap menerima lonjakan kunjungan, dan apakah mereka memang menginginkan ketenaran itu — sebelum, bukan sesudah, video menyebar.

3. Framing "kuliner wisata" bukan "kuliner destination." Artinya merekomendasikan pengalaman makan sebagai bagain dari perjalanan yang lebih kaya konteks — misalnya, makan gudeg di warung tertentu sambil menyebut bahwa warung itu sudah dikelola tiga generasi dan punya cara mengolah nangka yang berbeda dari warung lain di sebelahnya.

Kemenparekraf dalam Rencana Induk Pengembangan Pariwisata Nasional juga menekankan pentingnya sustainable culinary tourism — pariwisata kuliner yang tidak menguras sumber daya manusia dan budaya di balik makanan tersebut. Implementasinya masih panjang dan berliku, tapi setidaknya kesadaran institusionalnya sudah ada.

Makan Bukan Sekadar Konten

Kuliner Nusantara adalah salah satu arsip budaya kita yang paling hidup — ia dimakan, dirasakan, dan diwariskan setiap hari, tanpa perlu disimpan di museum atau didaftarkan ke UNESCO untuk tetap relevan.

Era konten pendek memberi peluang luar biasa untuk memperkenalkan kekayaan ini ke audiens yang lebih luas, termasuk generasi muda yang mungkin tidak pernah tahu bahwa papeda bukan "makanan aneh" tapi sistem pangan yang cerdas secara ekologis, atau bahwa rendang yang "asli" tidak sama dengan yang dijual di mal dengan versi kering yang terlalu asin.

Tapi peluang itu hanya akan menjadi peluang jika kita tidak mereduksi makanan menjadi sekadar aset visual untuk konten. Ibu penjual soto di Semarang itu — tiga dekade resepnya, tiga bulan sebelum kewalahan. Kita tidak tahu apakah ia akhirnya buka lagi. Tapi kita tahu bahwa soto yang ia masak tidak bisa direplikasi oleh warung baru mana pun yang terinspirasi dari viralnya.

Sebelum rekam, mungkin ada baiknya makan dulu. Dan tanya: apa satu hal tentang makanan ini yang tidak akan masuk ke dalam video?

Ingat: Kuliner terbaik Nusantara tidak butuh algoritma untuk bertahan ratusan tahun — ia butuh kita yang mau benar-benar memahaminya, bukan sekadar mengonsumsinya.

Referensi & Resources:

We Are Social & Meltwater. Digital 2024: Indonesia Country Report. https://datareportal.com/reports/digital-2024-indonesia
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif RI. Program Gastronomi Nusantara. https://kemenparekraf.go.id
Tourism Management — Jurnal penelitian dampak media sosial terhadap pariwisata kuliner UMKM Asia Tenggara. https://www.sciencedirect.com/journal/tourism-management
Warisan Budaya Takbenda Indonesia — Kemdikbudristek. Dokumentasi resep dan tradisi kuliner nusantara. https://warisanbudaya.kemdikbud.go.id
Hall, C.M. & Gössling, S. (Eds.). Food Tourism and Regional Development: Networks, Products and Trajectories. Routledge, 2016.
Badan Pusat Statistik. Statistik Wisatawan Nusantara 2023. https://www.bps.go.id